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内容为王的旅游产品新时代

2017-06-16 09:59:05  |  来源:左驭  |  作者:胡伟东  字号: T   T
 

  北京2017年6月16日电 6月13日,左驭创始人兼CEO胡伟东出席由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”,并发表演讲《内容为王的旅游产品新时代》,以下内容根据现场演讲及录音整理而成。

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左驭创始人兼CEO胡伟东:内容为王的旅游产品新时代

  左驭创始人兼CEO胡伟东:


  我今天的演讲主题是“内容为王的旅游产品新时代”。今天讲的“内容”和用户旅行、决策提供支持的内容不同,今天更多想站在消费升级新背景下旅游产品如何创新这个角度,思考我们如何把产品做得更加符合消费者需求。

  在这之前我想跟大家分享一下,旅游产品的内容本质是什么。根据之前的梳理,我们把整个旅游产品核心要素分为三大块,第一是整个大交通;第二是住宿;第三是在目的地的服务和体验,这也是旅游最核心的要素。

  整个中国旅游市场现在四个时代并驾齐驱,第一是 80 年代产生的差旅行为,第二观光,第三休闲,第四生活方式。我们走了很多地方,发现每个区域旅游发展参差不齐,东部一线旅游市场产品完全进入、或者大部分已经进入第四个生活方式的时代。而在很多相对偏远的地区,整个旅游、旅游产品还处于相对落后的阶段,更多服务形态还相对原始。

  所以我们对整个“旅游”有一个新的定义,这也是刚才跟途牛于总探讨的:现在应该对旅游进行重新的定义,旅游不是简单的观光产品,而是不断升级的生活方式异地化,这里的区别就是旅游核心形式、内容发生变化,不再是观光,而是变化的各式各样的生活方式,包括养生、探奇、娱乐活动等,我认为这都是新形势下旅游产品的内容。

  根据国家旅游局发布的数据,从 2016 年全国旅游投资资金增长率来看,传统基建公司、旅游饭店、旅游演出整个增长趋势逐渐变缓,增长最快的是内容和其他。这个观点和吴老师,蚂蜂窝陈总高度是一致的,我们认为整个旅游投资其实已经由资源驱动进入客源驱动时代。在资源时代的时候,其核心是供给,讲究供给,可能在那个时代供给相对缺乏,但是到客源时代我们一切都要以市场为核心。现在是内容经济,应更多注重体验,资源时代注重开发,现在是注重运营。

  在整个旅游进入文旅大融合发展之前,行业的主要玩家主要是地产企业、景区、规划咨询机构,他们以不同的形式参与文旅产业上游开发。刚才也提到,这些玩家的核心优势在于对资源的控制力。在新情况下,手上掌握大量内容的企业逐渐在旅游产业上游开发占主导。

  讲到我今天要分享的核心 -- 内容,不光是简单的 IP ,还涉及到整个内容运营和整个内容营销。旅游产品,按照情感需求可以总体分成八个维度,第一是历史怀旧类型,这是满足我们很多怀旧的情绪需求 ; 第二是比较温馨比较放松的;第三种是亲子、家庭;第四,冒险、探索;第五,科幻、梦幻;第六,恐怖刺激;第七,社交交友;第八,其他。基本上我们把旅游产品带给客户情感要素分成这八大块。

  比如,很多朋友住过的松赞酒店主要是以民俗,宗教元素为体验核心的酒店;“爸爸去哪儿”这个节目大家看过,为目的地带来很多流量;大家熟悉的海绵宝宝,每办一次赛事可以带去好几千人巨大流量;“武汉知音号”,以民国风为主题体验的邮轮;阿拉善英雄会,很多越野爱好者应该参加过,这些都是大 IP 背景下带来的目的地价值。

  再者,内容的运营。持续运营我觉得最核心一点,就是对整个的 ARPU 值和转化率带来提升和转变。持续运营第一个来讲,原来目的地活动或者项目相对单一,我们可以尝试更加多元化的扩展,从单一景点变成多业态支持,从半天游览、几个小时游览变成两三天的游览,通过持续运营增加丰富性;第二个高引流、高转化,内容为主的项目本身就是很大的流量入口,自带流量。我们投的“星座女神”、“泥泞跑”本身就凝聚了固定粉丝群,他们嫁接到目的地后本身会成为一个新的流量入口,用户在预订环节决策效率会更高;第三个就是不断迭代、提升复购,优秀的项目更新迭代很快,这里的迭代包括纵向和横向迭代两方面,前者的典型代表如环球影城的“变形金刚”这类爆款项目,他们也是每隔四五年会有一次大的升级换代,后者比如说国内的“华强方特”主题公园,他们在二线和三线城市不断扩张,换个角度来讲持续迭代也是在提升单个用户的 ARPU 值。最后是体验和服务效率的团队,左驭作为投资机构,也会在一定程度上介入运营端,我们投了很多目的地,我们也可能会投到控股,对于高效的管理运营团队非常关注。

  第三,我们来看内容的营销。前两年做在线旅游的朋友非常痛苦的一点,就是整个在线旅游行业红海竞争,造成流量的价格居高不下。近两年这一状况有所改善,但是面临同样的问题 -- 如何获取流量,我和于总、陈总沟通,大家一致的观点是用户标签化、场景化是非常有意思的一点。很多朋友问我左驭现在是不是做文旅?我说是的,但你们为什么投体育赛事、文化娱乐、教育、休闲养生这样的项目?我说我们非常明显的发现,我们投这些企业跟服务运营商、跟旅游目的地合作的时候,它往往给旅游目的地带来巨大流量,这些流量不是通过传统 OTA 、搜索引擎的方式去获得,而是通过体育赛事、综艺节目、游学产品这样的入口自发进来。我觉得有一个核心原因是,消费者越来越愿意在特定的场景里消费,这也就是场景化,愿意给自己贴上特定的标签。这里举一个非常有意思的例子,我们投资的“星座女神”计划开星座主题民宿,这个民宿还没有落地,未来一年半的星座主题房间被快速卖空,可以看出旅游已经演变成没有边界的行业,我们通过这些跨界的元素来定位标签。

  总结一下,内容思维应该从旅游的资源开发,到旅游产品的设计深度介入,贯穿始终。旅游资源端开发,大家可以看到环球影城的思路,非常典型。旅游产品开发方面,有个朋友做定制旅游,做澳洲线路,澳洲线路之前卖得非常不理想,后来线路加了一个元素叫做“澳洲观星”之旅,邀请一个澳洲非常知名的天文学家,里面放了一天的观星的行程,放在天文学家这个平台销售,一下子一销而尽,而且客单价提升很多,毛利空间提升了很多。

  最后,我还是将左驭目前的发展状况给各位分享一下:整个左驭现有的业务体系有三大块业务,文旅产业投资、财务顾问业务和早期投资业务。

  我们的投资逻辑可以用 XY 轴来描述,

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左驭文旅产业投资布局策略

  横向是指投轻资产股权投资基金,主要是投各式各样生活方式、场景、内容,包括狭义的旅游;纵向是往旅游的上游资源走,通过做产业基金方式去投旅游的资源端,这样的投资逻辑。希望形成四个协同,第一是内容场景,我们左手内容右手落地,是“内容场景 + 落地”的协同,第二是投行和直投业务的协同,第三是研究业务和投行业务协同,第四是轻资产和重资产的结合。

  如果在座朋友希望更多了解左驭的投资逻辑,包括我们平时也会生产很多关于文旅产业投资的一些新观点和内容,欢迎大家关注我们微信公众号( zuoyucapital1 ),今天时间比较短,希望回去以后跟大家做深度交流,谢谢大家!

编辑:IDZLY02
 
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